En el mundo de la economía se producen en ocasiones situaciones anormales de funcionamiento de la misma. Entiendo que un mercado de competencia imperfecta los “players” no necesitan negociar, basta con imponer su poder.
Si como sostiene el profesor Alfred Font: negociamos para ganar algo que valoramos más que aquello que podríamos obtener por nuestra propia cuenta, unilateralmente, sin negociar. Si no tuviéramos algo que ganar mediante el acuerdo adoptado con el otro negociador simplemente no deberíamos estar negociando.
Se suele poner el énfasis sobre el tipo de negociación que desarrolla un vendedor a la hora de convencer a un cliente para al final obtener su objetivo: la venta. Hay que tener en cuenta que podemos estar en ambos lados de la mesa. Por lo tanto, podemos asumir nuestro papel de comprador y de vendedor en situaciones diferentes.
Porter (1979) a través de su teoría de las cinco fuerzas quería hacernos entender la influencia del entorno competitivo de la industria de un País o región. En ese sentido desarrolló un modelo racional donde calcula el nivel de rentabilidad de las empresas en diferentes industrias.
Pondremos foco en dos de las fuerzas a la que se refiere la teoría de Porter: poder de negociación de los clientes y el poder de negociación de los proveedores.
• Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia delante.
• Poder de negociación de los compradores. Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente sindicalizarse.
La mayoría de las situaciones de negociación comercial y empresarial tienen por objetivo vender/comprar algo. En esos casos, donde las partes buscan la compra/venta de algún producto o servicio, la denominaremos negociación comercial.
Antes de nada, debemos preguntarnos los motivos por los que los humanos tendemos a satisfacer nuestras necesidades adquiriendo productos en el mercado. Y es posible que lo realmente busquemos es el contacto con nuestros semejantes. De hecho el comercio resulta ser el mejor vehículo para estrechar lazos entre pueblos y ciudadanos del mundo. En las situaciones en donde se ha interrumpido o simplemente no ha existido el comercio surgen los antagonismos y los prejuicios.
Volviendo a la interacción cliente/vendedor. La principal virtud de un vendedor, que cada vez más se valora, es sin duda la empatía. El ponerse en los zapatos de su cliente y entender sus necesidades y, sobre todo, trasmitirle preocupación sincera por su bienestar.
Para que la negociación comercial sea un éxito- se produzca la venta y haya un pedido en firme- el vendedor debería intentar averiguar a priori cuáles son los motivos fundamentales que pueden mover a comprar a su cliente. En la mayoría de las ocasiones subyace un motivo o razón poderosa que le arrastra a sentirse obligado a comprar. Estas razones las estipularemos en siete motivos o razones generales:
1.- Obtener una ganancia: contratar un plan de pensiones, adquirir una máquina para el área de producción que aumente la producción y rebaje el coste por unidad de fabricación, etcétera. En ese sentido el vendedor a la hora de negociar con su cliente su argumento de venta deberá gravitar en torno a las ganancias que aportaría el producto x si lo adquiriese.
2.- La utilidad del producto: el ilustre economista J.K. Galbraith lo denominaba: “dependence effect” por el cual llegaba a conclusión donde los fabricantes usan la publicidad y sus redes de ventas para persuadir a los clientes a comprar lo que únicamente estaban fabricando y no otra cosa. Es la lógica por la cual se suele comprar algo. El hecho que estemos dispuestos a cambiar dinero por adquirir algo es por el valor añadido que nos aporta. Dicho de otro modo la diferencia entre su valor que le damos y el coste real que nos ha supuesto adquirirlo. Algunas veces ocurren que conocidos nuestros le dan un valor a algo que nosotros los infravaloramos. En este sentido el egregio poeta andaluz Antonio Machado nos decía: es de necios confundir valor y precio. Y cuánta razón tenía.
3.- Sentirnos orgullosos: el sentimiento de orgullo por haber logrado algo es una razón poderosa de compra y en ese sentido si el vendedor lo detecta tendrá una carta a su favor a la hora de negociar condiciones.
Apelar al orgullo de obtener algo de manera sincera y honesta es un método muy eficaz que asegura la venta en la mayoría de las ocasiones. Se suele dar sobre todo cuando hablamos de productos y servicios muy exclusivos y sólo al alcance de unos pocos.
4.- La emulación “Monkey see, monkey do” : Tiene que ver con la anterior. Los grupos sociales donde nos movemos nos “obliga” a mantener un estatus que hace que la compra sea más bien una necesidad perentoria de apariencia o el qué dirán. Este tipo de situaciones si el vendedor la detecta la negociación comercial se facilitará muchísimo de parte del vendedor y conseguirá su objetivo sin mucho esfuerzo. Algunos economistas echan la culpa de esta situación a la influencia social. En este sentido J.S Dusenberry argumentaba que algunas compras se producían por la influencia que ejercía el grupo social al que perteneces y en definitiva con los que se relacionan. En definitiva, sienten presión social a la hora de comprar lo que el otro tiene, sin una necesidad clara. * Demonstration effect would be a basic tenet of this hypothesis, it will be recalled, is that and individual´s consumption level is significantly enhanced by his exposure to “superior goods” consumed by others with whom he comes frequently in contact (dusenberry, 1949).
5.- Situaciones extremas de miedo, ansiedad: mientras más abajo nos vayamos en la pirámide de Maslow más nos mueve adquirir productos y servicios que nos cubran estos primeros peldaños. Adquirir un servicio de escolta ante la sospecha que peligra nuestra integridad física o la de nuestra familia, comprar un sistema de alarmas antirrobos justo un día después de que nos hayan desbalijado toda la casa, etc. La muerte de un familiar allegado y tenemos la responsabilidad de contratar los servicios funerarios. En ese tipo de situaciones el comprador no piensa en negociar comprará al precio que le marque el vendedor.
6.-El amor: este sentimiento es el más poderoso de todos y por ese motivo las campañas de marketing aluden de manera continua al mismo: día del padre, día de la madre, navidades, etc.
7.- Ser el primero: en adquirir la última tecnología para aplicarla en la empresa y mantener su liderazgo. Ese tipo de cliente no suele negociar, quiere el último grito y está predispuesto a pagarlo. Incluso se da la casuística que el precio es un factor psicológico. Es decir, si el producto/servicio no tiene un precio marcado alto, entonces el comprador suele presuponer que está al alcance de cualquiera y eso hace que este tipo de comprador no vea atractivo el comprar dicho producto y/o servicio.
La forma o manera más adecuada de llegar a conseguir una venta definitiva y al precio estipulado y razonable según el vendedor, sería si tenemos muy en cuenta cuál es la razón de compra que le impulsa al comprador a comprar ese producto o servicio. La regla de oro para conseguir ese objetivo: escucha activa.
No hay situación más absurda que la del vendedor que no escucha y no para de hablar, y por tanto, escucharse. Nunca hay que caer en ese error.
Lo peor en negociación comercial es argumentar y argumentar… como un papagayo, las bondades del producto/servicio que vendemos. Esta técnica resulta muy trasnochada. Lo adecuado sería hablar lo justo y cuando toque, pero sobre todo escuchar lo que nos tiene que decir nuestro cliente. Escuchar que no es lo mismo que oír. Indocti discant, et ament meminisse periti: (apréndanlo los ignorantes, y recuérdenlo los entendidos).
Ernest Hemingway nos dijo: necesitamos 2 años para aprender a hablar y 40 o 50 para aprender a callar.
La negociación es parte fundamental en las relaciones profesionales en el seno de las empresas y organizaciones. Por esta razón deben darse los siguientes principios rectores en negociación:
1.- El acuerdo como meta irrenunciable de las partes
2.- Evitación del conflicto y en su caso la negociación perpetúa dentro de las empresas.
3.- Sostenibilidad del acuerdo con el paso del tiempo y en su caso tener prevista la planificación en base a la renovación de los acuerdos o inicio de nuevas negociaciones.
4.- Actitud generosa ante la negociación, sin que por ello renunciemos a los objetivos básicos, pues sin los mismos no nos merecería la pena negociar.
Francisco Barrionuevo
Presidente ejecutivo Novasoft
Presidente del Consejo Social de la Universidad de Málaga
Presidente ejecutivo Fundación Manuel Alcántara
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